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一個資深運營商從業者的思考:物聯網終端如何做營銷?

2019-08-27 08:55 億歐網

導讀: 跟隨物聯網的發展潮流,未來終端產品市場上的主角一定缺不了智能硬件。如何做營銷?新興智能硬件,找到產品和客戶感知的最佳切合點才是營銷的關鍵。

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圖片來自“123rf.com.cn”

本文轉載自中國電信業雜志,原作者王岱輝,中國移動終端公司副總經理 。原標題《萬物互聯時代,智能硬件迎來春天》。億歐智慧城市對文章進行二次編輯,供讀者參考。

過去幾十年,互聯網的發展把人與人之間緊密地連接了起來,實現了信息的高速互通,搭建成了一套完整的網絡“神經系統”。但連接始終離不開終端,特別是在“人與人”的信息交互之外,還有更大層面的“物與物”之間的連接互通,物聯網時代的概念核心就是萬物互聯。

互聯網時代,網絡是核心;物聯網時代,網絡和硬件都是主角。手機作為連接網絡與個人的終端載體,已經廣泛地存在于社會生活的方方面面;而隨著物聯網的迅速發展,基于網絡與業務承載、個人和行業應用的多形態智能硬件,也在迅速成為主流。這也使得“連接”正走上了多樣性的道路,覆蓋個人穿戴、智能家居、行業應用等多個領域,具體產品如智能手表/手環、兒童手表、VR、無人機、后視鏡、音響等。

從運營商平臺角度看智能硬件新市場

所謂智能硬件,就是在傳統硬件的基礎上賦予智能模塊,使之能通過網絡實現應用連接。從運營商角度來,這意味著基礎網絡有多寬、信息集成有多高、拓展思路有多廣,智能硬件的市場就有多大。

看空間——被迅速開發的藍海

當前,國內手機用戶量已經超過14億,平均換機周期也從近年的18個月提升到了22個月;傳統手機客戶市場來到了新增拓展的瓶頸期,而存量客戶的價值挖掘是一個漫長的過程,開辟和搶占新戰場是必然趨勢。事實也證明,智能硬件市場也確實成了被迅速開發的藍海。

前端,廠商轉型、多方切入,瞄準新領域。硬件制造商領域的巨頭,如華為、三星、小米等,在不斷向手機以外的智能硬件發展;其他一些受到市場競爭緊逼、品牌集中化加強等現實因素影響的傳統手機廠商,也在逐步轉型成為多形態產品的生產企業。此外,廣闊市場下還促使了更多的企業向智能硬件領域進行滲透,甚至中國移動等運營商,阿里、騰訊、360等互聯網公司都在致力推出自己的智能化產品。近年來,智能硬件作為一個新領域打開了一個風口,吹起了一股“廠商轉型、創投聚焦”的浪潮。

后端,市場需求龐大,期待更多新產品。個人市場日漸成熟,客戶不再滿足于手機帶來的基礎通信需要;家庭市場追求品質,普遍期待更切實際的場景智能化體驗;政企信息化進程加快,行業領域講求專屬化的應用連接。這些都在把智能硬件的形態推向多樣化,把市場的需求提得更高,催生越來越豐富的新品出現。據業內統計數據,2017年手機外的智能硬件產品銷售額近4000億元,同比增幅在27%左右。

看趨勢——創造需求和滿足需求共在

從這幾年的發展來看,業內普遍認為智能硬件行業基于產品和市場的豐富性、復雜性,將會是一個短暫爆發但動力持久的長尾市場。這個長線發展過程對廠商和銷售平臺來講,將是一個創造需求和滿足需求共存的時期,基于需求逐步達成一個平衡。

一方面,新品層出不窮,需要挖掘用戶。智能硬件廣闊的市場空間清晰可見,廣大客商都看到了這一點,新領域下創新產品的推出是一個可比性的盲區,智能化水平要求低、生產成本也低,在巨大的毛利空間驅使下,新品不斷面世。但鑒于諸多新品的“創造性”,對市場來講通常是非大眾化或非剛性需求的表現,客戶從認知、熟悉到購買、推廣,將是一個漫長的過程,短期內“叫好不叫賣”的情況必然存在,很多產品甚至可能只是“曇花一現”的結局。從這個角度看,為新產品挖掘合適的目標客戶,如何創造市場需求,也是一個重要話題。

另一方面,客戶需求有定向性,需要極力滿足。近年來,“定制化”在通信信息行業也成了一個熱點詞匯,無論是出于同業競爭攻防的需要還是特定行業應用的訴求,定制化產品都有著剛性的市場空間。這也意味著,智能硬件生產商想要把握住既有的市場,就要按照指定需求去構造產品、滿足客戶。目前看來,這一點更多還是體現在傳統硬件智能化賦予的改造上面。

基于開放市場的吸引和前后端供需的競爭,智能硬件市場將迅速從藍海走向紅海,如兒童手表等一些產品已經進入了下半場的搶奪。而在創造新需求和滿足既有需求共在的時期里,對于處在上下游中間位置的平臺商而言,既有挑戰也有機遇——客戶定制產品要得緊,但批量供應跟不上;個性化新品引入多,但客戶需求難于把控;只有對產品和市場有足夠的前瞻性,才有機會在這場“博弈”中獲利。

看機遇——智能硬件的春天

萬物互聯,未來的連接數將是一個成倍翻增的過程。2015年,麥肯錫在《解放物聯網的潛力》報告中就預言,“未來十年(即到2025年),物聯網將創造超過10萬億美元的新增市場規模,實現10%的全球經濟占有率”。全球的運營商都開始把眼光聚焦到了萬物互聯中來,中長期的戰略布局都是圍繞這個領域開展的。例如中國移動的“大連接”戰略,直接以“連接”作為發展的戰略目標,并提出到2020年連接規模超17.5億;當然,這也必然伴隨著巨大的資源投入。機遇不僅僅是體現在簡單的連接數上面,更多的是基于這些連接所帶來的新業務和新優勢,帶來了“管道”價值以外的更多遐想。

可期的市場藍海、龐大的連接目標、無窮的未來空間,這對智能硬件產業鏈條上下游的廣大合作伙伴而言,又將是一個“春天的故事”;特別是對運營商本身和旗下的終端銷售公司來說,這將是一個加快企業轉型,實現“二次創業”的大好時機。

回歸終端銷售平臺上的思考

作為產業鏈中的關鍵角色,運營商體制的終端銷售平臺是具有相對優勢的,例如在產品供應上的保障、對主營業務和下游客戶需求的整合等方面,都處于一個利好的位置。

但在智能硬件市場爆發的新時期,我們需要重新審視一些問題,特別是產品的主次把握、銷售的模式探索等,應該有所改變。

突破高度依賴傳統手機的瓶頸。近幾年,國內智能手機的市場已經呈現出收緊的態勢,出貨量連續下降。自2016年以來,手機品牌的集中化程度越來越高,進入新一輪的品牌重組期。2017年,國內市場TOP 5品牌(華為、OPPO、VIVO、蘋果、小米)的手機出貨量占比達到了88%,嚴重擠壓了其他品牌的空間。這也意味著,手機終端逐漸成為掐住脈絡的瓶頸,繼續高度依賴智能手機的話,銷售平臺將越來越受到少數品牌廠商的節奏牽制,整體的銷量、收入、盈利水平都會進一步被壓縮。

讓智能硬件成為新主角。突破瓶頸,關鍵要在產品策略上有所調整和改變。在運營商體制的銷售平臺上,手機產品短期內還是占據主體位置的,但在“大連接”戰略,特別是如中國移動提出的“四輪驅動”融合發展的背景下,支撐家庭、政企和新業務領域的智能硬件產品應該成為拓寬瓶口的新主角。過去兩年,我們已經明顯感覺到智能硬件給銷售平臺帶來的利好——30%~40%的銷量占比,很好地彌補了智能手機在銷量和毛利上的回落空間。跟隨物聯網的發展潮流,未來終端產品市場上的主角一定缺不了智能硬件,且在講究體驗感知的情況下,產品多形態化和AI化是必然的訴求。

新時期終端產品銷售模式的演進。面向大眾化市場的智能手機銷售主要有兩種路徑,一是分銷,二是零售。但智能硬件基于自身的特殊體驗性和專屬性,分銷模式自然是不適合的。

傳統硬件在智能賦予下的新形態,通常是根據客戶需求而定制供應的,如特定行業類(后視鏡、智能電視、無人機等)其銷售模式相對固定。重點是新興智能硬件,找到產品和客戶感知的最佳切合點才是營銷的關鍵。

從過去兩年多的市場來看,線上平臺是新興智能硬件的主要戰場,如智能手環/手表、兒童手表、VR等產品都有超過70%的交易量是在線上發生的,但這主要是因為廠商缺乏線下渠道才選擇了直銷的方式。在越來越講究產品場景化體驗的今天,線下平臺開始得到越來越大的關注,“渠道下沉”的思路逐漸被廣大廠商和銷售商重視,如華為、小米、京東都在加大線下渠道布局。

到今天,“新零售”概念開始成為一種主流,尤其是盒馬鮮生、名創優品等一些生活類零售商的崛起,使得智能硬件產品的銷售布局也在向新零售靠攏,諸如小米生態店、Remax精品配件店等都是鮮活的案例。對運營商的終端銷售平臺來說,基于自身線下廳店的獨特優勢和線上大數據能力,更應該率先走上O+O新零售的路子,充分結合精品業務、優質服務和新式智能產品,更靈活地實現體驗式營銷。同時,這也是一種突破傳統業務模式的考慮,值得細探。

智能硬件市場的藍海已然打開,在可預見的未來,相信也會如智能手機一樣,即將迎來一個品牌整合、銷售匯聚的關鍵期。從“百家爭鳴”到確立“五霸七雄”,市場規則將逐步成型,開放的機遇也將逐步收緊——春天,也許不那么長久。


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