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一个资深运营商从业者的思考:物联网终端如何做营销?

2019-08-27 08:55 亿欧网

导读: 跟随物联网的发展潮流,未来终端产品市场上的主角一定缺不了智能硬件。如何做营销?新兴智能硬件,?#19994;?#20135;品和客户感知的最佳切合点才是营销的关键。

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?#35745;?#26469;自“123rf.com.cn”

本文转载自中国电信业杂志,原作者王岱辉,中国移动终端公司副总经理 。原标题《万物互联时代,智能硬件迎来春天》。亿欧智慧城市对文章进行二次编辑,供读者参考。

过去几十年,互联网的发展把人与人之间紧密地连接了起来,实现了信息的高速互通,搭建成了一套完整的网络“神经系?#22330;薄?#20294;连接始终离不开终端,特别是在“人与人”的信息交互之外,还有更大层面的“物与物”之间的连接互通,物联网时代的概念核心就是万物互联。

互联网时代,网络是核心;物联网时代,网络和硬件都是主角。手机作为连接网络与个人的终端载体,已经广泛地存在于社会生活的方方面面;而随着物联网的迅速发展,基于网络与业务承载、个人和行业应用的多形态智能硬件,也在迅速成为主流。这也使得“连接”正走上了多样性的道路,覆盖个人穿戴、智能家居、行业应用等多个领域,具体产品如智能手表/手环、儿童手表、VR、无人机、后视镜、音响等。

从运营商平台角度看智能硬件新市场

所谓智能硬件,就是在传统硬件的基础上赋予智能模块,使之能通过网络实现应用连接。从运营商角度来,这意味着基础网络有多宽、信息集成有多高、拓展思路有多广,智能硬件的市场就有多大。

看空间——被迅速开发的蓝海

当前,国内手机用户量已经超过14亿,平均换机周期也从近年的18个月提升到了22个月;传统手机客户市场来到了新增拓展的瓶颈期,而存量客户的价值挖掘是一个漫长的过程,开辟和抢占新战场是必然趋势。事实也证明,智能硬件市场也确实成了被迅速开发的蓝海。

前端,厂商转型、多?#35282;?#20837;,瞄准新领域。硬件制造商领域的巨头,如华为、三星、小米等,在不断向手机以外的智能硬件发展;其他一些受到市场竞争紧逼、品牌集中化加强等现实因素影响的传统手机厂商,也在逐步转型成为多形态产品的生产企业。此外,广阔市场下还促使了更多的企业向智能硬件领域进行渗透,甚至中国移动等运营商,阿里、腾讯、360等互联网公司都在致力推出自己的智能化产品。近年来,智能硬件作为一个新领域打开了一个风口,吹起了一股“厂商转型、创投聚焦”的浪潮。

后端,市场需求庞大,期待更多新产品。个人市场?#25112;?#25104;熟,客户不再满足于手机带来的基础通信需要;家庭市场追求品质,普遍期待更切?#23548;?#30340;场景智能化体验;政企信息化进程加快,行业领域讲求专属化的应用连接。这些都在把智能硬件的形态推向多样化,把市场的需求提得更高,催生越来越丰富的新品出现。据业内统计数据,2017年手机外的智能硬件产品销售额近4000亿元,同比增幅在27%左右。

看趋势——创造需求和满足需求共在

从这几年的发展来看,业内普遍认为智能硬件行业基于产品和市场的丰富性、复杂性,将会是一个短暂爆发但动力?#24535;?#30340;长尾市场。这个长线发展过程对厂商和销售平台来讲,将是一个创造需求和满足需求共存的时期,基于需求逐步达成一个平衡。

一方面,新品层出不穷,需要挖掘用户。智能硬件广阔的市场空间清晰可见,广大客商都看到了这一点,新领域下创新产品的推出是一个可比性的盲区,智能化水平要求低、生产成本也低,在巨大的毛利空间驱使下,新品不断面世。但鉴于诸多新品的“创造性?#20445;?#23545;市场来讲通常是非大众化或非刚性需求的表现,客户从认知、熟悉到购买、推广,将是一个漫长的过程,短期内“叫好不?#26032;簟?#30340;情况必然存在,很多产品甚?#37327;?#33021;只是“昙花一现”的结局。从这个角度看,为新产品挖掘合适的目标客户,如何创造市场需求,也是一个重要话题。

另一方面,客户需求有定向性,需要极力满足。近年来,“定制化”在通信信息行业也成了一个热点词汇,无论是出于同业竞争攻防的需要还是特定行业应用的诉求,定制化产品都有着刚性的市场空间。这也意味着,智能硬件生产商想要把握住既有的市场,就要按照指定需求去构造产品、满足客户。目前看来,这一点更多还是体现在传统硬件智能化赋予的改造上面。

基于开放市场的吸引和前后端供需的竞争,智能硬件市场将迅速从蓝海走向红海,如儿童手表等一些产品已经进入了下半场的?#34013;帷?#32780;在创造新需求和满足既?#34892;?#27714;共在的时期里,?#26434;?#22788;在上下游中间位置的平台商而言,既有挑战也有机遇——客户定制产品要得紧,但批量供应跟不上;个性化新品引入多,但客户需求难于把控;只有对产品和市场有足够的前瞻性,才有机会在这场?#23433;?#24328;”中获利。

看机遇——智能硬件的春天

万物互联,未来的连接数将是一个成倍翻增的过程。2015年,麦肯锡在《解放物联网的潜力》报告中就预言,“未来十年(即到2025年),物联网将创造超过10万亿美元的新增市场规模,实现10%的全球经济占?#26032;省薄?#20840;球的运营商都开始把眼光聚焦到了万物互联中来,中长期的战略布局都是围绕这个领域开展的。例如中国移动的“大连接”战略,直接以“连接”作为发展的战略目标,并提出到2020年连接规模超17.5亿;当然,这也必然伴随着巨大的资源?#24230;搿?#26426;遇不仅仅是体现在简单的连接数上面,更多的是基于这些连接所带来的新业务和新优势,带来了“管道”价值以外的更多遐想。

可期的市场蓝海、庞大的连接目标、无穷的未来空间,这对智能硬件产业链条上下游的广大合作伙伴而言,又将是一个“春天的故事”;特别是对运营商本身和旗下的终端销售公司来说,这将是一个加快企业转型,实现“二?#26410;?#19994;”的大好时机。

回归终端销售平台上的思考

作为产业链中的关键角色,运营商体制的终端销售平台是具有相?#26434;?#21183;的,例如在产品供应上的保障、对主营业务和下游客户需求的整合等方面,都处于一个利好的位置。

但在智能硬件市场爆发的新时期,我?#20999;?#35201;重新审视一些问题,特别是产品的主次把握、销售的模式探索等,应该?#20852;?#25913;变。

突破高度依赖传统手机的瓶颈。近几年,国内智能手机的市场已经呈现出收紧的态势,出货量连续下降。自2016年以来,手机品牌的集中化程度越来越高,进入新一轮的品牌重组期。2017年,国内市场TOP 5品牌(华为、OPPO、VIVO、?#36824;?#23567;米)的手机出货?#31354;?#27604;达到了88%,?#29616;?#25380;压了其他品牌的空间。这也意味着,手机终端逐渐成为掐住脉络的瓶颈,继续高度依赖智能手机的话,销售平台将越来越受到少数品牌厂商的节奏牵制,整体的销量、收入、盈利水平都会进一步被压缩。

让智能硬件成为新主角。突破瓶颈,关键要在产品策略上?#20852;?#35843;整和改变。在运营商体制的销售平台上,手机产品短期内还是占据主体位置的,但在“大连接”战略,特别是如中国移动提出的“四?#26234;?#21160;?#27604;?#21512;发展的背景下,支撑家庭、政企和新业务领域的智能硬件产品应该成为拓宽瓶口的新主角。过去两年,我们已经明显感觉到智能硬件给销售平台带来的利好——30%~40%的销?#31354;?#27604;,很好地弥补了智能手机在销量和毛利上的回落空间。跟随物联网的发展潮流,未来终端产品市场上的主角一定缺不了智能硬件,且在讲究体验感知的情况下,产品多形态化和AI化是必然的诉求。

新时期终端产品销售模式的演进。面向大众化市场的智能手机销售主要有两种路径,一是分销,二是零售。但智能硬件基于自身的特殊体验性和专属性,分销模式自然是不适合的。

传统硬件在智能赋予下的新形态,通常是根据客户需求而定制供应的,如特定行业类(后视镜、智能电视、无人机等)其销售模式相对固定。重点是新兴智能硬件,?#19994;?#20135;品和客户感知的最佳切合点才是营销的关键。

从过去两年多的市场来看,线上平台是新兴智能硬件的主要战场,如智能手环/手表、儿童手表、VR等产品都有超过70%的交易量是在线上发生的,但这主要是因为厂商缺乏线下渠道才选择了直销的方式。在越来越讲究产品场景化体验的今天,线下平台开始得到越来越大的关注,“渠道下沉”的思路逐渐?#36824;?#22823;厂商和销售商重视,如华为、小米、京东都在加大线下渠道布局。

到今天,“新零售”概念开始成为一种主流,尤其是?#26032;?#40092;生、名?#20174;?#21697;等一些生活类零售商的崛起,使得智能硬件产品的销售布局也在向新零售靠拢,诸如小米生态店、Remax精品配件店等都是鲜活的案例。对运营商的终端销售平台来说,基于自身线下厅店的独特优势和线上大数据能力,更应该率先走上O+O新零售的路子,充分结合精品业务、优质服务和新式智能产品,更灵活地实现体验式营销。同时,这也是一种突破传统业务模式的考?#29301;?#20540;得细探。

智能硬件市场的蓝海已然打开,在可预见的未来,相信?#19981;?#22914;智能手机一样,即将迎来一个品牌整合、销售汇聚的关键期。从“百家争鸣”到确立“五?#20113;?#38596;?#20445;?#24066;场规则将逐步成型,开放的机遇也将逐步收紧——春天,也许不那么长久。


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