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SK-II、Gucci进县城,那些人买奢侈品一点也不手软

2019-12-12 09:07 新零售智库

导读:中国大概有3000个县城,这些人口不足百万的小城,以前是现代商业的荒漠,步行街、夜市和庙会是三大主流商业形态。县城里山寨泛滥,想要卖点像样的品牌货,不是上天猫淘宝,就是坐车几十几百公里去省城逛商场。

2019年的县城很燃。

中国大概有3000个县城,这些人口不足百万的小城,以前是现代商业的荒漠,步行街、夜市和庙会是三大主流商业形态。县城里山寨泛滥,想要卖点像样的品牌货,不是上天猫淘宝,就是坐车几十几百公里去省城逛商场。

现在,事情起了变化。

万达广场、吾悦广场、银泰百货等?#36861;?#20837;驻县城。一个人口六七十万的小城,竟然有三四?#22812;?#29289;中心,它们也?#36710;?#25226;优衣库、Costa、周生生甚至SK-II、Gucci等国际大牌带进了县城。

人们开始重新审视这些人口不过百万的小城市,发现这是真正意义上的长尾地带,那片广袤?#37027;?#22495;背后,是万亿级的市场,蕴含了巨大的商业增量,还有重新洗牌、弯道超车的机会。

“下沉!下沉!到县城去!”

不到一年的时间里,“进县城”迅速成为新的商业共识,县城不再是那个年轻人想要逃离的地方。谁占领了县城,?#19981;?#20102;县城消费者的心智,谁就离未来更近一步。

而这些,仅仅是开始。

SK-II、Gucci进县城,那些人买奢侈品一点也不手软

县城里的三公里争夺战

县城的?#20132;?#20174;未如此猛烈。

11月初,各购物中心的大促旗帜插满了海宁街头,这个70万人口的浙北小城热闹而紧张。

氛围从街头蔓延到了电梯里。海宁银泰城将单品广告挂进了楼宇里,?#23433;?#21496;登低至599元”“最高减400元,最高送800元”的海报随着电梯在不同的楼层停下,将诱惑呈现到当地?#29992;?#38754;前。

120公里外,105万人口的县级市慈溪,各大商场对消费者的注意力争夺,同样达到了一年中的最高点,银泰、吾悦广场相继推出了舞台互动、夜市美食节、霸王餐、会员折扣等活动。

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11月初,海宁银泰百货为双11做准备。

路边的广告牌早早地?#36824;?#20998;殆尽。三公里是个分水岭,自家门店的三公里之内,不?#24066;?#23545;手的广告铺进来,而自己的宣传内容,则要无限接近对方的领地,最好进入对方的“三公里”范围。

各大零售巨头和商业地产公司正争分夺秒地在县城抢地盘。

银泰八年前进入慈溪,六年前进入海宁。其中,海宁银泰城一期建筑面积达43万平方米,二期也已经在建;爱琴海隶则属于红星美凯龙集团,去年1月进入海宁,9月进入慈溪;而在江苏溧阳,万达广场刚开业半年多,4公里外的吾悦广场开业不到一个月。这座人口不到80万的苏南小城即将拥有第三个购物中心。

这些现象?#22836;?#30340;信号是:县城的商业竞争推到了前所未有的高度。

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?#20132;?#34067;延到了楼宇里

当新进入的百货公司、购物中心通过微信推文、会员活动、线上抽奖等方式来争抢用户时,步行街上常年挂着“搬迁打折”的商铺们?#33618;?#30475;“神仙打架”。

除了投放广告牌和活动营销,竞争的维?#28982;瓜?#21270;到了单款产品的价格。

今年双11,慈溪银泰内部成立了“磨刀石”计划——几乎每天都会有专人到竞对的门店调研,确保自家的产品价格力压竞争对手,“我们要保证我们的价格是全城最低的,就在双11这个期间,要细化到每一款。”

网红连锁PK山寨连锁

随着银泰百货、万达广场、吾悦广场进入县城,麦当劳、Costa等国际品牌也?#36861;?#19979;沉。

县城的业态层次正越来越丰富。

在海宁,早年的录像厅、游戏厅、歌舞厅仍在对外营业,新建的KTV、?#38712;骸?#34588;雪冰城、古茗奶茶、正新鸡排等也不少见。

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这些成功进入县城的,无一例外,都具有极高的性价比。

相比于一二线城市,下沉市场的消费力较弱,消费者对价格更为敏感,性价比是进入县城的最佳方式。

在一些县城的商场里,不足百米的范围内,就紧挨着名创优品、木槿生活等三家主打性价比的连锁店,工作日的下午店内也有不少人在挑选;步行街上不到30米的距离,就开着两?#22812;?#21517;奶茶。

这些主打性价比的连锁品牌,带来了更有设计感的门店、更具质感的产品以?#26696;?#26377;优势的价格。总而言之,产品比你好,还比你便宜。无疑,这对当地原有的业态造成了冲击。那些开在地下一层的“义乌小商品市场”不再红火,店内冷冷清清,处于被淘汰的边缘。

县城里的银泰和开在一二线城市的银泰,在品牌和产品的规划上也会有明?#32536;那?#21035;。?#28909;?#22312;慈溪银泰和武林银泰的女装区域,前者单件上千元的比重要远低于后者,性价比更突出。

当然,并不是大型连锁带着性价比进县城,就可以畅通无阻。

不少品牌在县城也会?#38480;?#22320;遇到“山寨”。类似于“XX优品”“全佳超?#23567;?#30340;门店,在县城并不少见,门头的配色和设计与名创优品、全家便利店相似度颇高。其中,有些还开成了?#23601;?#30340;小型连锁。

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SK-II、Dior、Burberry进县城了

当性价比策?#26376;?#35797;不爽,县城还需不需要奢侈品?

答案是需要。

海宁人邬先生记得,十年前的冬天,海宁男人出门?#21363;?#30528;清一色的水貂,那是当时购物环境下的奢侈品,是男人们装点门面的配置。

彼时,当地人可选的购物场所并不多,除了海宁皮革城就是本地的华联超?#23567;?#21518;来,随着银泰城、爱琴海的进驻,选择才越来越多。

县城的消费潜力大,消费升级的需求不少。

SK-II、健康水、雪花秀等高端的护肤品品牌通过集?#31995;輟?#19987;营店等渠道进入了县城。县城里的服务业也越来越发达,在海宁,仅上线到第三方平台的美容店就有三百多家。而这座城市的面积仅54平方公里,常住人口不足70万。

今年七月,奢侈品集?#31995;輟?#35199;有”在慈溪银泰的一楼开业了。店内陈列着Dior、YSL、Champion、Burberry、Fendi等高端的女包和衣服,单价从七八百到一万多元均有覆盖。

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慈溪人逛西有门店

店长表示,以前慈溪人买奢侈品,一般会去宁波或者杭州。西有慈溪店开业以后,在当地快速积累了不少会员。有一对夫妻客户,单次进店消费金额就达到了一万多元。

不过比起一二线城市,县城的消费能力还是要低一点,因此在货品的选择上会有侧重,轻奢类产品会更多。店里一条裙子单价折后在一千元左右,这其?#21040;?#30456;当于杭州商场里一件普通新品价格。

在西有门店的包包陈列墙上,一面放着Gucci、YSL等单价上万的女包,另一面则是MK、Furla等不超过3000元的包。

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西有门店的包包货架

店员笑称,上万元的包包是“诱饵?#20445;?#29992;来撑场面和引流,可以吸引消费者过来,真正好卖的还是一两千、两三千?#37027;?#22882;类包包。

换言之,奢侈品进县城,轻奢先?#23567;?/p>

县城还得再分层

QuestMobile数据?#20801;荊?#19979;沉市场用户规模超过6亿,具体到县城,数据同样不可小觑。以全国三千个县城为切入点,刺激城镇和农村的消费,是打开下沉市场的最佳方式。

未来,对县城的争夺还将进入到更细化的程度。

虽然同为县城,都被称为“下沉市场?#20445;导?#19978;各有各的特殊性。

?#30340;?#20154;士吴先生用海宁和慈溪举例,同为浙江北部相对富裕的县城,但海宁还处于?#26102;尽?#24040;头慢慢进入的“圈地时代”。海宁通往杭州的地铁即将开通,浙江大学的?#20013;?#21306;也已经在建设之中,城市的人口规模还会进一步增长,是典型的增量市场,有可观的增长空间。

而慈溪这一类的县城,则是典型的存量市场——城市规模短期内不会扩大,人口增长也进入了瓶颈期,这意味着增量空间不大。

此前,当地的商业竞争已经经过几次迭代,不少缺乏竞争力的玩?#20197;?#24050;被淘汰出局。接下来,慈溪当地的商业竞争将会进入对存量市场的争夺和重新分配中。

县城争夺战,才刚刚开始。


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