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未来十年,是中小型企业SaaS发展的最好时期

2019-12-27 09:45 Jeff Richards

导读:从这十多年里,我们能学到哪些经验?新一代的中小型企业SaaS提供商又能怎样运用这些经验?

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现今,全球1.25亿中小型企业有3000万家在美国,中小型企业占美国企业的99.9%,员工接近6000万人(约美国劳动人口的一半)。毫无疑问,中小型企业是美国经济的核心。 然而过去几十年,他们却一直被科技公司排除在外——大多数风投资金都流向了专注于服务大型企业客户的公司(如财富500强)。

好在这?#20013;问?#30446;前已经改变,Square (市值约300亿美元)、Shopify(约170亿美元)、Zendesk (约70亿美元)、RingCentral (约70亿美元)、Wix (约50亿美元)等公司都将重点服务放在了中小型企业的科技市场上面,这导致后者创造了数十亿美元的价值。

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在过去8年的时间内,中小型企业SaaS市场的总市值从2010年的150亿美元左右增长到了2000亿美元以上。 如今正是投资中小型企业SaaS市场的最好时机。在未来的5-10年内,这类型企业将会有现象级市值增长。

01、美国中小型企业SaaS市场

早期发展痛点 在上世纪?#21496;?#21313;年代,企业服务技术开始腾飞,SAP、Oracle和IBM等公司引领了潮流,几乎所有的软件都是通过直销卖给客户。 大多数风投资金都流向了服务大型企业的公司,因为他们?#24515;?#21147;为冗长的交易过程和昂贵的服务付费,其费用往往超过百万。

我是在一九九几年开始工作的,第一份工作是在普华永道,那时候大企业通常花费2500万-1亿美元在SAP系统上,但结果往往不尽人意,而?#39029;?#29616;问题的时候,还会花上昂贵的诉讼费。

时间来到21世纪初,Salesforce和其他一些公司开创了SaaS模式,开始关注中小型企业客户,我们也因此看到了一些早期商机。 通过SaaS模式,Salesforce一方面能替客户托管软件,对于不会购买?#32422;白约?#24320;发软件的中小企业这十?#30452;?#35201;,另一方面也能每月?#20174;?#25143;数收费,不会让中小企业付出大量的“冤枉钱”。

在这款产品发布4年后,Salesforce公布年度营收达9600万美元。Salesforce的?#35789;?#20154;兼CEO Marc Benioff,功不可没。 但Salesforces的成功,并没有让大部分投资者改变对中小型企业SaaS市场的观望态度。

他们的顾虑主要来自以?#24405;?#20010;方面:

第一,中小型企业技术采用方面落后。 在二零零几年,很多中小企业?#27982;?#26377;电脑,他们很少用线上营销、电子?#22987;?#31561;其他数字化渠道来发展业务。他们也没?#24515;?#21147;开发?#32422;?#30340;科技,所以在SaaS模式出现之前,中小企业采用的技术比?#19979;?#21518;。

第二,单位经济模型不够优化。 帮助中小型企业扩展销售、市场和客服模式非常困难,传统的企业软件销售策略行不通,需要一?#20013;?#26041;法。 打个比方,为了100万一单的生意,雇一位年薪20万的销售代表很正常,但如果是为了每月1000元的生意,那就没必要了,所以中小型企业SaaS市场需要一?#20013;?#27169;式。 Intuit是中小型企业SaaS市场里的元老,它通过在零售店销售软件包建立了?#32422;?#30340;初始客户群,但在当时可没有VC会去复制这种模式。 第三,基础设施成本高。

现今,我们现在觉得AWS无处不在,但其实S3和EC2在2006年3月和8月才分别发布。

在此之前,帮助中小型企业开发和运营软件成本很高。在90年代末和21世纪初,许多公司烧了数亿美金才构建出?#32422;?#30340;基础设施,他们当然不会把这些昂贵的基础设施用到中小型企业客户身上。

但随着科技和整个市场的发展,上述顾虑已经微不足道了。

02、美国中小型企业SaaS市场

崛起的四大引擎 2006-2010年间,中小型企业SaaS市场崛起的四个重要因素开始出现。

第一,云服务。AWS S2和EC2在2006年推出后,不仅提供了按需计算的核心基础设施,而且价格也?#21364;?#19994;公司开发和运营?#32422;?#30340;核心基础设施要便宜得多。 这带来了一波大规模的创新浪潮(?#32422;把?#39532;逊的市值增长),科技公司也因此能够为中小型企业提供按需且价格更低的基础设施。

第二,移动端。 ?#28909;紓?#33529;果公司分别在2007年和2008年推出了iPhone与App Store,这让不少小型企业的老板们第一次全天候接触到了“互联网”。 当他们体验到电子地图、电商、电子?#22987;?#21644;其他一些基本app后,他们开始思考:“为什么我没?#24515;?#32463;营业务的工具呢?”而一些公司也开?#23478;?#35782;到?#32422;?#33021;通过App Store接触到中小企业的客户。 可?#36816;擔珹pp Store的出现,完全改变了传统的销售方式,解决了上文中强调的获客、安装和客服成本问题。

第三点则是数字化。 随着社交媒体和数字营销的兴起,Facebook、Twitter和领英提供了接触中小企业客户的?#34892;?#36884;径,也具备了更强的裂变效应,客户可?#36816;?#26102;为他们?#19981;?#30340;产品种草。 在此之前,一个小型企业老板不太可能给100个朋友发?#22987;?#35828;:“我在用这款产品,推荐给大家!?#20445;?#20294;在社交媒体上,就完全没有这种不便了。它们打造了强大的营销工具,改变了游戏规则。

举个例子,Houzz的100万行家社区(建筑师、承包商、设计师等)几乎完全是靠口口相传、社交媒体和内容共享建立的,这种模式在2010年之前是没有的。 ExactTarget、HubSpot和Mailchimp等电子?#22987;?#20844;司也提供了灵活、易操作的平台,使公司可以通过?#22987;?#25509;触潜在客户。 这些工具和网上平台的出现催生了今天的中小型企业SaaS获客策略。

第四点,是支付方式的改变。 在Braintree (成立于2007年)和Stripe (2010年)之前,SaaS公司?#32422;?#20854;他所有在线业务都基本没有自动账单和支付功能,这两家公司则推出?#21496;?#21512;在线支付平台。

目前,我们最看好的几家中小型企业SaaS提供商都提供便捷的账单、支付和交易功能,这促进了中小企业客户更多的支出,带来了可观的营收增长(仅占商品交易总额的一小部分)。 Shopify(市值170亿美元)一半以上的收入都来自与支付业务相关的“商家解决方案”。 这四个因素结合在一起,使得中小企业客户成了一片肥沃的新市场。 如今许多人们耳熟能详的头部中小型企业SaaS提供商都是在那时创建的:Shopify (2006年)、Wix(2006年)、Square (2009年)和Stripe (2010年)等等。

03、美国中小型企业SaaS领域成功的锦囊秘籍

那么,从这十多年里,我们能学到哪些经验?新一代的中小型企业SaaS提供商又能怎样运用这些经验?我有几个想法和大家分享:

第一点,专注很重要。

2011年,我们投资Square时第一次见到Jack Dorsey,当时业内普遍的误解是,他想做大企业的POS,而且他一定会失败。 但Jack告诉我们:“我不追求大企业的POS,我追求的是中小企业的现金。”他的观点是,绝大多数中小企业仍主要依靠现金运营,而Square就是为了把他们带入数字时代。

虽然Square之前打算和?#21069;?#20811;合作有点偏离了这一战略,但大部分精力?#32422;?#20013;在中小企业核心客户的需求上。后来,到2015年IPO时,Square 89%的收入都来自年销售额不到50万美元的企业。

对于中小型企业SaaS提供商来说,有一点很重要:公司里面每个人,不管是产品部、工程部还是销售部、市场部,大家?#20960;?#24230;关注同样的终端客户。 从客单价的角度来看,大客户可能看起来更有吸引力,但大客户有些不太常规的要求可能会压垮整个产品团队,接着压垮技术支持团队,最后导致客户流失。

第二点,是广度和深度。

传统SaaS企业多为通用型,为许多垂直市场提供解决方案(Salesforce在许多垂直市场和领域提供CRM )。 中小型企业SaaS提供商使用这种方法也很?#34892;В热鏡ingCentral (云手机系统)、Square(POS)、Wix (web站点)、Shopify (电商)等公司,他们向各种类型的中小型企业提供解决方案,业务十分庞大。

但我们也看到越来越多的新一代中小型企业SaaS提供商专注于单一的垂直市场。 这些团队深入了解行业系?#22330;?#20869;部结构,?#32422;?#23458;户的痛点。通常,他们都会解决一个非常关键的痛点,之后再扩展服务。 但最重要的是,他们知道如何做得更好,也知道怎样把这种愿景传达给业内的每个人。 垂直解决方案也能从网络工作中很好地获益。MindBody就是一个很好的例子,这家公司市值13亿美元,它为全美各地的瑜伽工作室和沙龙提供服务。 ProCore (建筑)、Toast (餐厅)、Brightwheel (教育)和Houzz (家居改造和设计)等未上市公司也在采取类似的策略。

第三,要深入了解单位经济模型与客户流失。

在中小型企业SaaS供应公司中,单位经济模型非常重要。但在创业初期,当一家公司的核心是增长,而且内部没有财务高管来分析和衡量时,这一点很难把握好。 中小型企业SaaS提供商的单位经济模型的基本要素有a)获客成本(“CAC”)、b)客户终身价值(“LTV”)和c)客户流失。每个要素都?#34892;?#22810;衍生指标。这三者必须共同发展,才能实现中小型企业SaaS业务的规模化。

在公司成立早期,往销售、市场和客户支持方面进行超前投资很常见,因为这通常会带来高速增长,所以在现实中很难?#19994;健?#31283;定状态”的单位经济模型。 这样说可能笼统了些,但我们关注到早期(种子到B轮)公司通常非常注重增长、CAC和LTV,但却没有太注重客户流失。 鉴于客户流失通常出现在快速增长的一两年后,我们强?#21307;?#35758;将客户成功经理(Customer Success)作为重要的早期招?#20184;?#35937;。

总之,如果你的中小型企业SaaS客户流失率在每年15-20%的范围内,那么你的公司在行业算领先的。如果超过30%,将很难?#20013;?#21457;展。

第四点,一定要加入移动支付。

像上面提到的Shopify的例子,账单和支付通常是中小型企业SaaS提供商的关键部分。 这能很好地为客户创造价值(通常取代了大量的手工账单和支付流程),也提高了客单价。目前,这已经成为中小型企业SaaS提供商的重要收入来?#30784;? 与此同时,它还有一个很强的隐藏价值,一旦中小企业客户将核心账单、支付、客户或者会计信息转移到你的平台上,他们就不太可能流失。

如果你提供的服务很差,那没有客户会一直支持你,但如果你的服务相当好,并?#26131;?#25442;成本很高,那他们一般不会换服务商。 因为转移任何与现金流(所有小企业的命脉)相关的东西都是困难且危险的。

最后,尽可能创造网络效应。

这有助于客户快速增长,也在一定程度上也能加强用户?#25215;浴?#20943;少客户流失。同时,它还能帮你进一步增加销售和营收,通过客户的合作伙伴、客户的客户等,你能以相对?#31995;?#30340;成本获得更多客户。 网络效应还能帮助提升客户保?#33268;?#21644;品牌价值。如果规模够大,还能成为防御竞争对手的一大壁垒。

中小型企业SaaS头部提供商Shopify、Square、DocuSign、Etsy、GrubHub、Yelp和Dropbox公司等的商业模式中都有很强的网络效应,像Houzz、Slice、TalkSpace、BigCommerce和Toast这样的未上市公司也已经在核心商业模式中构建了网络效应。

04、美国中小型企业SaaS市场的明日之路

目前,GGV所投资的上市中小型企业科技指数的估值已经超过2000亿美元,这在八年前仅仅有150亿美元。在接下来的8年间,它还会翻10倍或以上吗? 这听起来似乎难以置信,但要看到,本文主要关注的只是美国市场,而中小型企业SaaS已无疑是一股全球浪潮了。 阿里巴巴,作为这个时代最成功的公司之一,通过向中国1000多万家中小企业提供服务,创造了4500亿美元的市值。

根据数据公司IDC估算,美国中小型企业SaaS市场的规模约为390亿美元,而全球的市场规模更大,可能高达6000亿美元。 我们上面提到的许多公司在美国以外已经有成千上万的客户,很多未上市的中小型企业SaaS提供商在A?#30452;?#26159;如此。

我们预计,未来中小型企业SaaS的全球化将成为美国和全球公司业务增长的重要驱动力。 目前,中小企业采用高科技的势头越来越强,全球市场也首次通过AppStore分销模式和全球电商平台开放,未来十年,中小型企业SaaS市场的崛起将是大势所趋。


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